Czekolada z Dubaju: skąd wziął się szał na jeden słodycz?

Co właściwie jest „czekoladą z Dubaju”?

Na pierwszy rzut oka to po prostu bardzo gruba tabliczka czekolady. Ale cały sekret polega na środku. W klasycznej wersji „Dubai chocolate” ma mleczną czekoladę, nadzienie z kremu pistacjowego, tahini i chrupiące ciasto kataifi, czyli cienkie nitki ciasta filo znane z deserów Bliskiego Wschodu. W praktyce daje to połączenie trzech efektów, które internet kocha najbardziej: połysk, pęknięcie i wypływające nadzienie.

Oryginalny produkt, od którego zaczął się globalny trend, to „Can’t Get Knafeh of It” marki FIX Dessert Chocolatier z Dubaju. Britannica opisuje go jako tabliczkę wypełnioną prażonym, rozdrobnionym ciastem filo, kremem pistacjowym i tahini, po raz pierwszy produkowaną i dystrybuowaną przez FIX w Dubaju w 2022 roku.

Nazwa jest ważna, bo odsyła do knafeh — deseru znanego w wielu krajach Bliskiego Wschodu, robionego najczęściej z ciasta kataifi, słodkiego syropu, pistacji i w zależności od regionu sera albo kremu. Smithsonian Magazine przypomina, że knafeh ma długą historię, a jego wczesne receptury pojawiały się już w średniowiecznych arabskich książkach kucharskich. Współczesna czekolada z Dubaju nie jest więc „tradycyjnym deserem” w ścisłym sensie, tylko nową, internetową wariacją na temat tradycyjnych smaków.

To rozróżnienie ma znaczenie. Kiedy widzimy w sklepie „czekoladę dubajską”, zwykle nie kupujemy dokładnie tego samego produktu, który stworzył FIX. Kupujemy interpretację: tabliczkę, baton, praliny, krem, lody albo ciastko, które korzystają z podobnego zestawu skojarzeń. Pistacja, kataifi, czekolada, czasem tahini, czasem tylko zielony krem i chrupiąca warstwa. Dla konsumenta różnica bywa drugorzędna. Dla twórców oryginału i dla prawników od znaków towarowych — już niekoniecznie.

Od lokalnej tabliczki do globalnego viralu

Historia, którą opowiada sama marka FIX, zaczyna się w 2021 roku od Sarah Hamoudy, brytyjsko-egipskiej przedsiębiorczyni mieszkającej w Dubaju. Według relacji marki inspiracją miały być ciążowe zachcianki i potrzeba stworzenia słodyczu bardziej intensywnego, „doświadczeniowego”, niż zwykła tabliczka czekolady. FIX pisze, że Hamouda oficjalnie uruchomiła markę w Dubaju w 2021 roku, a jedną z pierwszych charakterystycznych kompozycji był właśnie wariant łączący czekoladę z knafeh.

CNN, które rozmawiało z Hamoudą w 2024 roku, opisywało FIX jako markę startującą od pobocznego projektu. Hamouda mówiła tam, że nie chciała robić „typowej” czekolady, lecz produkt, który będzie przeżyciem. Według CNN firma urosła po viralowym filmie z kilku zamówień dziennie do około 500, a produkcja musiała przejść z domowej skali do wynajętej kuchni i małego zespołu.

Kluczowy moment przyszedł pod koniec 2023 roku. Ukraińska influencerka kulinarna Maria Vehera opublikowała na TikToku film, w którym próbuje batonów FIX w samochodzie. To nie była skomplikowana reklama: kamera, czekolada, pęknięcie skorupki, zielone nadzienie, dźwięk chrupania, reakcja. Smithsonian podaje, że jej nagranie miało ponad 122 miliony wyświetleń, a CNN kilka miesięcy wcześniej pisało o ponad 56 milionach — różnica pokazuje, jak szybko takie liczby rosną i dlaczego trzeba traktować je jako stan na moment publikacji danego źródła.

Potem trend zaczął żyć własnym życiem. Ludzie nie tylko chcieli kupić oryginał. Chcieli też odtworzyć go w domu, porównać z lokalną wersją, nagrać reakcję, pokazać przekrój, zrobić własne nadzienie, znaleźć najbliższą cukiernię, która sprzedaje „Dubai chocolate”. Smithsonian opisuje, że knafeh-inspirowane warianty pojawiły się w croissantach, deserach, ciastach i napojach, a duże marki oraz cukiernie szybko zaczęły wykorzystywać ten motyw.

W ten sposób jeden produkt zmienił się w kategorię. Dzisiaj „czekolada z Dubaju” często oznacza nie tyle konkretną tabliczkę FIX, ile cały styl deseru: pistacjowo-czekoladowy, chrupiący, zielony w środku, najlepiej taki, który dobrze wygląda na krótkim filmie.

Dlaczego TikTok tak łatwo zakochał się w tym słodyczu?

Nie każdy smaczny produkt zostaje viralem. Czekolada z Dubaju miała jednak kilka cech, które idealnie pasowały do logiki TikToka.

Po pierwsze: jest natychmiast rozpoznawalna. Gruba tabliczka z kolorowymi wzorami nie wygląda jak zwykła czekolada z półki. Już przed przełamaniem zapowiada coś więcej niż standardowy słodycz. Po drugie: ma wyraźny moment kulminacyjny. Film może być zbudowany wokół prostego napięcia: ktoś trzyma tabliczkę, przełamuje ją, środek pęka, widać zielone nadzienie i chrupiące kataifi. Po trzecie: wydaje dźwięk. ASMR nie jest tu dodatkiem, ale częścią produktu. Trzask czekolady i chrupnięcie nadzienia działają niemal jak miniaturowy zwiastun smaku.

Britannica wprost wskazuje, że popularność tabliczki w mediach społecznościowych była związana z ASMR-owym filmem na TikToku z grudnia 2023 roku.   CNN pisało z kolei, że po filmie Marii Vehery setki osób zaczęły nagrywać własne reakcje albo poradniki, jak odtworzyć produkt w domu.

To bardzo ważny mechanizm. Viralowy produkt spożywczy nie musi być tylko smaczny. Musi być łatwy do pokazania. Ramen, bubble tea, matcha latte, smash burger, croissant cube, cromboloni — każdy z tych trendów miał jakiś wizualny albo sensoryczny skrót. W przypadku czekolady z Dubaju skrót jest szczególnie mocny: pękająca czekolada plus zielone pistacje plus chrupiąca tekstura.

Dodatkowo produkt niósł obietnicę luksusu bez konieczności wejścia w świat prawdziwego luksusu. Dubaj sam w sobie działa w globalnej wyobraźni jako znak przepychu, nowości i nadmiaru. Czekolada z Dubaju nie była więc tylko słodyczem. Była małym, możliwym do kupienia fragmentem większej fantazji: egzotycznej, bogatej, efektownej, trochę niedostępnej.

W danych marketingowych widać, że temat rozlał się szeroko. WGSN pisał, że od stycznia do marca 2025 roku hashtag #dubaichocolate zebrał 13,8 miliarda wyświetleń na TikToku. To dane z firmy trend forecastingowej, a nie bezpośredni publiczny raport TikToka, więc warto traktować je jako wskaźnik skali, nie jako jedyną „twardą” miarę popularności.   Tastewise podawał z kolei, że rozmowy społecznościowe wokół Dubai chocolate wzrosły rok do roku o 1259 procent, a pistacja odpowiadała za 39 procent wzmianek związanych z tym trendem. To również dane z narzędzia analitycznego używanego w marketingu żywności, przydatne do opisu trendu, ale zależne od metodologii firmy.

Wniosek jest prosty: nie da się uczciwie sprowadzić fenomenu do zdania „TikTok wypromował czekoladę”. TikTok był silnikiem, ale paliwem była forma produktu. To słodycz zaprojektowany — intencjonalnie albo intuicyjnie — pod krótkie wideo.

Rzadkość, kolejki i efekt „muszę spróbować”

Drugim filarem trendu była niedostępność. FIX nie był globalnym koncernem z fabrykami w kilku krajach. To była mała marka z Dubaju, produkująca ręcznie i sprzedająca w ograniczonych ilościach. CNN pisało, że w momencie opisywania historii FIX był dostępny tylko w Dubaju, co przy globalnej popularności szybko stało się problemem.

Ograniczona dostępność działa w internecie jak wzmacniacz. Kiedy produkt jest wszędzie, można go kupić i zapomnieć. Kiedy jest trudno dostępny, staje się zadaniem, trofeum, testem uczestnictwa w trendzie. Właśnie dlatego tak dobrze działają limitowane dropy sneakersów, kosmetyków, streetwearu czy jedzenia. Konsument nie kupuje tylko rzeczy. Kupuje poczucie, że zdążył, dostał się, wie, gdzie szukać.

W przypadku czekolady z Dubaju problem był jeszcze ciekawszy, bo większość świata nie mogła łatwo kupić oryginału. To stworzyło ogromną przestrzeń dla kopii. Cukiernie, kawiarnie, sklepy internetowe i duże marki zaczęły robić własne wersje. Niektóre były rzemieślnicze i bliskie oryginalnej kompozycji. Inne używały „dubajskiej” etykiety bardzo luźno: wystarczał zielony krem, czekolada i pistacjowa sugestia.

Ten etap widać szczególnie w Europie. W Wielkiej Brytanii, Niemczech czy USA trend szybko przeszedł z TikToka do sklepów i cukierni. Smithsonian pisał m.in. o wersjach Lindta, knafeh-croissantach, deserach z truskawkami i ciastach inspirowanych Dubai chocolate.   The Times informował, że Waitrose wprowadził limit dwóch tabliczek na osobę dla popularnej wersji Lindta z powodu dużego popytu.

Rzadkość ma jednak drugą stronę. Im mocniej produkt staje się formatem, tym bardziej zaciera się granica między oryginałem a interpretacją. Dla wielu odbiorców każda pistacjowa, chrupiąca tabliczka jest „czekoladą z Dubaju”. Dla FIX to może być sukces kulturowy, ale też ryzyko biznesowe: marka, która stworzyła viral, może stracić kontrolę nad nazwą trendu.

Kto zarobił na trendzie, a kto tylko skopiował pomysł?

Największy paradoks polega na tym, że globalny trend nie musi oznaczać globalnych przychodów dla oryginalnego twórcy. FIX zyskał rozpoznawalność, ale rynek bardzo szybko przejęły lokalne wersje. Jeśli ktoś w Warszawie, Berlinie, Londynie czy Nowym Jorku kupuje „czekoladę dubajską”, najczęściej nie kupuje produktu FIX, tylko odpowiedź lokalnego producenta na trend.

To normalne w świecie jedzenia. Przepisów i formatów nie chroni się tak łatwo jak logo czy nazwę. Można chronić znak towarowy, opakowanie, identyfikację marki, konkretne oznaczenia. Ale nie sam pomysł: „czekolada z pistacjowym kremem i chrupiącym kataifi”. Dlatego tak szybko powstały dziesiątki wariantów.

Pojawił się też spór o samo określenie „Dubai chocolate” albo „Dubai Schokolade”. Kancelaria Bals & Vogel pisała, że do 12 listopada 2024 roku złożono 14 zgłoszeń znaków towarowych związanych z Dubai Chocolate w urzędach takich jak EUIPO, WIPO i niemiecki urząd patentowy. Jednocześnie prawnicy wskazywali, że nazwy geograficzne i określenia opisowe mogą napotykać przeszkody przy rejestracji, bo powinny pozostać dostępne dla rynku.

To pokazuje, że viralowy trend szybko przestaje być tylko zabawną historią z TikToka. Staje się sprawą o pieniądze, dystrybucję, nazwy, pozycjonowanie w wyszukiwarkach i półki sklepowe. Gdy konsument wpisuje „Dubai chocolate”, ktoś chce być pierwszym wynikiem. Gdy cukiernia pisze „czekolada dubajska”, ktoś inny może twierdzić, że to wprowadza w błąd albo korzysta z cudzej renomy.

Z perspektywy odbiorcy najuczciwsze rozróżnienie jest takie: oryginalna czekolada FIX to konkretny produkt i marka. „Czekolada z Dubaju” w potocznym użyciu to dziś szerszy styl deseru. Nie każda taka tabliczka jest podróbką w sensie prawnym, ale wiele z nich jest kopią trendu w sensie kulinarnym i marketingowym.

Co jest pewne, a czego nie da się dziś uczciwie potwierdzić?

W tej historii sporo faktów da się potwierdzić. Wiemy, że FIX Dessert Chocolatier działa w Dubaju i że jego produkt „Can’t Get Knafeh of It” jest powszechnie wskazywany jako oryginał trendu. Wiemy, że tabliczka łączy czekoladę, pistacje, tahini i kataifi. Wiemy, że viralowy wzrost popularności był związany z filmami na TikToku, zwłaszcza z nagraniem Marii Vehery. Potwierdzają to źródła encyklopedyczne, media i sama marka.

Wiemy też, że trend przeszedł do mainstreamu: duże marki, cukiernie i sieci zaczęły tworzyć własne warianty. Smithsonian opisywał przykłady takich adaptacji w różnych krajach, a Tastewise wskazywał, że format pojawia się w kawiarniach, supermarketach i menu poza ZEA.

Bardziej ostrożnie trzeba traktować liczby. Wyświetlenia filmów, liczba materiałów pod hashtagiem, wolumen sprzedaży, liczba zamówień czy dane o wzrostach rozmów społecznościowych bardzo szybko się zmieniają. Część z nich pochodzi z mediów społecznościowych, część z narzędzi marketingowych, część z wypowiedzi firm. To nie znaczy, że są fałszywe. Znaczy, że są migawką, a nie stałą wartością.

Przykład: CNN w czerwcu 2024 roku pisało, że film Marii Vehery miał ponad 56 milionów wyświetleń, a Smithsonian w kwietniu 2025 roku podawał już ponad 122 miliony. Obie liczby mogą być poprawne w swoich momentach, ale żadna nie powinna być używana jako „ostateczna” liczba wyświetleń.

Ostrożności wymaga też temat „globalnego niedoboru pistacji”. Guardian informował, że trend Dubai chocolate przyczynił się do wzrostu popytu i napięć na rynku pistacji, wskazując m.in. wzrost cen z 7,65 do 10,30 dolara za funt oraz słabsze zbiory w USA jako dodatkowy czynnik.   Britannica również pisze o ostrym wzroście popytu na pistacje i niedoborach, wskazując na wzrost cen w Turcji.   Uczciwie trzeba jednak dopisać: sam trend czekoladowy nie jest jedynym czynnikiem rynku rolnego. Ceny pistacji zależą również od zbiorów, jakości plonów, eksportu, kursów walut, logistyki i popytu z innych branż.

Niepotwierdzone albo słabo potwierdzone są natomiast te uproszczenia, które często pojawiają się w social mediach: że „jedna tabliczka wywołała globalny kryzys pistacjowy”, że „każda czekolada z Dubaju pochodzi z Dubaju” albo że „oryginał można łatwo kupić w dowolnym kraju”. Pierwsze jest przesadą, drugie jest zwykle nieprawdą, trzecie zależy od aktualnej dystrybucji i sklepu. Warto też uważać na strony podszywające się pod oficjalne kanały marek albo wykorzystujące popularność frazy do sprzedaży produktów o niejasnym pochodzeniu.

Co ten szał mówi o jedzeniu w epoce TikToka?

Czekolada z Dubaju jest ciekawa nie dlatego, że świat nigdy wcześniej nie widział pistacji w czekoladzie. Widział. Nie dlatego, że knafeh jest nowym deserem. Nie jest. I nie dlatego, że ludzie nagle odkryli, że słodkie i chrupiące dobrze do siebie pasuje. To wiadomo od dawna.

Nowe jest tempo, w jakim lokalny, niszowy produkt może zostać globalnym formatem. Kiedyś kulinarne trendy rozchodziły się przez restauracje, programy telewizyjne, książki kucharskie, podróże i rekomendacje. Dzisiaj wystarczy kilkudziesięciosekundowe wideo, które uchwyci właściwy moment. Jeśli produkt ma mocny obraz, prostą nazwę i da się go odtworzyć, internet zrobi resztę.

Czekolada z Dubaju pokazuje też, że współczesne jedzenie coraz częściej jest konsumowane dwa razy: najpierw oczami w telefonie, potem ustami. Dla wielu osób doświadczenie zaczyna się, zanim produkt trafi do sklepu. Najpierw oglądają pęknięcie tabliczki, czytają komentarze, sprawdzają, czy „warto”, zapisują lokalizację cukierni, a dopiero potem kupują. Smak jest ważny, ale nie jest już jedynym kryterium.

Ten trend ma też wymiar kulturowy. Z jednej strony globalna publiczność odkrywa składniki i desery kojarzone z Bliskim Wschodem: kataifi, tahini, knafeh, pistacje, wodę różaną, syrop, chałwę. Z drugiej strony te smaki bywają uproszczone i przerobione na łatwy do sprzedania znak: zielone nadzienie równa się „Dubaj”. Smithsonian przywołuje wypowiedzi szefów kuchni, którzy odróżniają tradycyjne knafeh od nowoczesnych wariacji inspirowanych tym deserem.

Nie musi być w tym nic złego, o ile nazywamy rzeczy precyzyjnie. Czekolada z Dubaju nie zastępuje knafeh. Jest raczej jego popkulturowym kuzynem: bardziej błyszczącym, bardziej przenośnym, bardziej algorytmicznym.

Na końcu zostaje pytanie: czy ten szał minie? Prawdopodobnie tak, przynajmniej w obecnej, najbardziej gorączkowej formie. Tak działa większość viralowych trendów. Ale część efektów zostanie. Pistacja umocniła pozycję jako smak premium. Kataifi trafiło do języka kawiarni i cukierni poza Bliskim Wschodem. Konsumenci nauczyli się rozpoznawać charakterystyczny format: czekolada, chrupnięcie, krem, przełamanie.

Największym zwycięzcą może więc nie być jedna tabliczka, lecz sam pomysł, że deser musi być nie tylko dobry, ale też widowiskowy. Czekolada z Dubaju jest słodyczem idealnym dla epoki, w której jedzenie ma smakować, wyglądać i brzmieć. Najlepiej w pionowym kadrze.

Źródła

• Forbes — „How A Dubai Chocolate Bar Became A Viral TikTok Sensation”
• https://www.forbes.com/sites/eustaciahuen/2024/04/30/how-a-dubai-chocolate-bar-became-a-viral-tiktok-sensation/
• TikTok Business — „Dubai Chocolate”
• https://www.tiktok.com/business/en/insights/dubai-chocolate
• Encyclopaedia Britannica — „Dubai chocolate”
• https://www.britannica.com/topic/Dubai-chocolate-candy
• CNN / Rebecca Cairns — „Meet the woman behind Dubai’s viral super-chunky chocolate bar”
• https://localnews8.com/life/cnn-style/2024/06/18/meet-the-woman-behind-dubais-viral-super-chunky-chocolate-bar/
• Smithsonian Magazine / Claire Turrell — „The TikTok-Famous Dubai Chocolate Traces Its Origins to the 13th-Century Middle East”
• https://www.smithsonianmag.com/travel/the-tiktok-famous-dubai-chocolate-traces-its-origins-to-the-13th-century-middle-east-180986367/
• FIX Dessert Chocolatier — „Who Is Sarah Hamouda? Meet the Woman Behind Dubai’s Viral Chocolate Bar”
• https://officialfixdessertchocolatier.com/blogs/news/who-is-sarah-hamouda-meet-the-woman-behind-dubais-viral-chocolate-bar
• Bals & Vogel — „Dubai chocolate and the trademark law”
• https://www.balsvogel.com/en/news/dubai-chocolate-and-the-trademark-law
• Tastewise — „Dubai Chocolate Trend: Why It’s Going Viral”
• https://tastewise.io/blog/dubai-chocolate-trend
• WGSN — „Dubai chocolate trend: how WGSN predicted your latest craving”
• https://www.wgsn.com/en/blog/dubai-chocolate-trend-how-wgsn-predicted-your-latest-craving
• The Guardian — „TikTok trend for ‘Dubai chocolate’ causes international shortage of pistachios”
• https://www.theguardian.com/food/2025/apr/19/tiktok-trend-for-dubai-chocolate-causes-international-shortage-of-pistachios
• The Times — „Waitrose places two-bar limit on sales of viral Dubai chocolate”
• https://www.thetimes.co.uk/article/waitrose-places-two-bar-limit-on-sales-of-viral-dubai-chocolate-pxx5h7hm5