Taylor Swift i „Swiftonomics”. Jak jedna trasa koncertowa potrafi poruszyć lokalną gospodarkę

Czym właściwie jest Swiftonomics

„Swiftonomics” brzmi jak żart z internetu. I trochę nim jest. To zbitka nazwiska Taylor Swift i ekonomii, używana do opisywania tego, jak jej koncerty, premiery i aktywność fanów przekładają się na pieniądze w realnym świecie.

Ale za żartem stoi coś poważniejszego. The Eras Tour nie była zwykłą trasą koncertową. Zaczęła się 17 marca 2023 roku w Glendale w Arizonie, skończyła 8 grudnia 2024 roku w Vancouver i objęła 149 koncertów. Według danych Taylor Swift Touring przywołanych przez ABC News trasa sprzedała bilety za 2 077 618 725 dolarów i przyciągnęła 10 168 008 widzów.

Pollstar, jeden z najważniejszych serwisów branży koncertowej, szacował końcowy wynik jeszcze wyżej — na ponad 2 mld dolarów, około 2,2 mld dolarów — i uznał The Eras Tour za najwyżej dochodową trasę w historii.

To są liczby z samego rdzenia zjawiska: sprzedane bilety. Ale Swiftonomics zaczyna się dopiero wtedy, gdy spojrzymy szerzej. Fan, który jedzie na koncert, nie kupuje tylko wejściówki. Często kupuje nocleg, bilet lotniczy lub kolejowy, transport po mieście, jedzenie, ubranie przygotowane specjalnie na koncert, bransoletki, gadżety, czasem też dodatkowe atrakcje turystyczne. Jeżeli koncert odbywa się w innym kraju, dochodzi jeszcze wymiana walut, dłuższy pobyt, lokalne zakupy i usługi.

Taylor Swift stała się więc czymś więcej niż artystką, która sprzedaje bilety. Stała się pretekstem do podróży. A to z punktu widzenia gospodarki lokalnej zmienia bardzo dużo.

Nieprzypadkowo tym zjawiskiem zainteresowały się nie tylko media rozrywkowe, ale też banki, firmy płatnicze, organizacje turystyczne i ekonomiści. Federal Reserve, czyli amerykański bank centralny, odnotował wpływ koncertów Swift w swoim Beige Book — cyklicznym raporcie o kondycji regionalnych gospodarek. To moment symboliczny: gwiazda popu trafiła do dokumentu, który zwykle opisuje zatrudnienie, ceny, kredyty, produkcję i nastroje firm.

Nie oznacza to, że Taylor Swift stała się osobnym sektorem gospodarki. Oznacza raczej, że przy odpowiedniej skali kultura popularna potrafi działać jak krótkotrwały impuls turystyczny. Podobnie jak wielki finał sportowy, festiwal, kongres albo targi branżowe. Różnica polega na tym, że Eras Tour była globalna, powtarzalna i napędzana przez wyjątkowo lojalną społeczność fanów.

Gdzie zaczyna się realny wpływ: bilety, hotele i podróże

Najłatwiej zrozumieć Swiftonomics przez hotele. To tam efekt pojawia się szybko, jest mierzalny i dotyka rynku, który reaguje na popyt niemal natychmiast.

Kiedy do miasta przyjeżdżają dziesiątki albo setki tysięcy osób, liczba dostępnych pokoi spada. Gdy popyt rośnie szybciej niż podaż, ceny idą w górę. To klasyczna ekonomia, tylko w wersji z cekinami, friendship bracelets i koncertem trwającym ponad trzy godziny.

W lipcu 2023 roku Federal Reserve pisał w Beige Book, że mimo wolniejszego odbicia turystyki w regionie jeden z kontaktów wskazał maj jako najmocniejszy miesiąc dla przychodów hotelowych w Filadelfii od początku pandemii, „w dużej mierze” z powodu napływu gości na koncerty Taylor Swift.

To ważne, bo jest to przykład źródła pierwotnego i ostrożnego języka. Fed nie mówi: „Taylor Swift uratowała gospodarkę Filadelfii”. Mówi: w konkretnym miesiącu, w konkretnym mieście, w konkretnym sektorze, jeden z kontaktów wskazał koncerty jako istotny czynnik wzrostu przychodów hoteli. To mniej efektowne niż nagłówek o „uratowaniu gospodarki”, ale dużo bardziej uczciwe.

Podobny mechanizm widać było w Europie. Dane i analizy branżowe wskazywały na wzrost cen hoteli w miastach koncertowych. Euronews pisał w czerwcu 2024 roku, że europejska część trasy obejmowała 51 koncertów w 18 miastach i że miasta goszczące Swift spodziewały się szczególnie mocnego wpływu na hotele i turystykę.

Lighthouse, firma analizująca rynek hotelowy i wynajmu krótkoterminowego, wskazywała, że dostępne dane pokazywały wyraźny wzrost popytu i cen w lokalizacjach, do których przyjeżdżała trasa. Forbes, powołując się na dane Lighthouse, pisał o średnim wzroście cen hoteli w europejskich miastach koncertowych o 44 proc.

Tu jednak trzeba dopowiedzieć jedną rzecz: wzrost cen hoteli nie jest tym samym co trwałe wzbogacenie miasta. Część pieniędzy trafia do lokalnych pracowników, restauratorów, taksówkarzy, sklepów czy małych usługodawców. Część trafia do dużych sieci hotelowych, platform rezerwacyjnych, linii lotniczych i firm spoza miasta. Część wydatków jest też przesunięciem: ktoś wydał pieniądze w weekend koncertowy, ale być może nie wyda ich później gdzie indziej.

Dlatego duże liczby o „wpływie gospodarczym” warto czytać jak mapę, nie jak wyciąg z konta. Pokazują skalę ruchu, ale nie zawsze pokazują, kto finalnie zarobił i jak długo ten efekt zostaje w lokalnej gospodarce.

Dlaczego miasta tak bardzo chcą wielkich koncertów

Miasta lubią wielkie wydarzenia, bo one robią trzy rzeczy naraz.

Po pierwsze, przyciągają ludzi. Nie tylko z okolicy, ale często z innych regionów i krajów. W przypadku Taylor Swift było to szczególnie widoczne, bo bilety na poszczególne miasta były kupowane przez fanów z wielu państw. Dla części osób koncert stawał się powodem, żeby pierwszy raz odwiedzić dane miejsce.

Po drugie, wielkie wydarzenie zagęszcza wydatki. W normalny weekend turyści rozkładają się po mieście i po różnych datach. W weekend koncertowy tysiące osób jednocześnie szukają noclegu, stolika, przejazdu i czegoś do zjedzenia po występie. To może być świetna wiadomość dla lokali w pobliżu stadionu, ale też wyzwanie dla transportu, bezpieczeństwa i mieszkańców.

Po trzecie, wydarzenie daje promocję. Nazwa miasta krąży w mediach, na TikToku, Instagramie, w relacjach fanów. Gdy setki tysięcy ludzi wrzucają nagrania z koncertu, pokazują też dworce, lotniska, ulice, restauracje i hotele. To nie jest klasyczna kampania reklamowa, ale dla miasta bywa równie cenna.

U.S. Travel Association, organizacja reprezentująca amerykański sektor podróży, pisała we wrześniu 2023 roku, że koncerty, wydarzenia sportowe i inne duże imprezy od dawna wzmacniają miasta-gospodarzy przez napływ przyjezdnych klientów do firm obsługujących podróżnych. W przypadku Eras Tour organizacja wskazywała na szacunki przekraczające 5 mld dolarów wpływu w ciągu pięciu miesięcy amerykańskiej części trasy.

To źródło branżowe, więc trzeba czytać je z odpowiednim filtrem. Organizacja turystyczna ma interes w pokazywaniu, że wydarzenia generują duże korzyści. Ale sam mechanizm jest dobrze znany: wielkie imprezy działają jak tymczasowy magnes na wydatki.

Równolegle pojawia się pojęcie „funflation” — wydawania pieniędzy na rozrywkę i doświadczenia mimo wysokich cen. Po pandemii wiele osób zaczęło bardziej cenić koncerty, podróże i wydarzenia „tu i teraz”. W przypadku Swift ten impuls został wzmocniony przez rzadkość wydarzenia: Eras Tour była pierwszą trasą po kilku latach przerwy, obejmowała całe etapy kariery artystki i stała się kulturowym rytuałem.

To tłumaczy, dlaczego fani byli gotowi wydawać nie tylko na bilety. Dla wielu nie był to „jeden koncert”. To był wyjazd, spotkanie społeczności, przebieranie się za ulubioną erę, wymiana bransoletek i uczestnictwo w wydarzeniu, o którym mówił internet.

Warszawa też poczuła efekt Taylor Swift

Polska nie była tylko widzem zagranicznej dyskusji o Swiftonomics. Warszawa znalazła się na trasie Eras Tour i przez trzy dni sierpnia 2024 roku stała się jednym z europejskich punktów tego globalnego zjawiska.

Taylor Swift wystąpiła na PGE Narodowym 1, 2 i 3 sierpnia 2024 roku. Informowały o tym oficjalne strony PGE Narodowego i organizatora, Alter Art.

Mastercard w polskim komunikacie dotyczącym „ekonomii wydarzeń” pisał, że w warszawskich koncertach miało wziąć udział około 240 tys. polskich i zagranicznych fanów. Firma wskazywała też, że w miastach, w których wcześniej odbywały się koncerty Swift, znacząco rosły wydatki na hotele; w Madrycie wydatki na zakwaterowanie miały być o 31 proc. wyższe niż w analogicznym okresie rok wcześniej, a w Londynie, Liverpoolu i Edynburgu wzrost miał przekraczać 20 proc.

W polskich mediach pojawiał się również szacunek, że koncerty mogą przynieść Warszawie około 190 mln zł, czyli mniej więcej 44–45 mln euro. Tak pisały m.in. Polskie Radio i TVP World, powołując się na szacunki gospodarcze związane z napływem fanów.

I tu trzeba być precyzyjnym. To nie jest potwierdzony „zysk miasta” w sensie budżetowym. To szacunek potencjalnych wydatków zostawionych w lokalnej gospodarce: na noclegi, jedzenie, transport, zakupy i usługi. Część tych pieniędzy trafia do firm działających w Warszawie, część do podmiotów zewnętrznych. Nie należy też mylić tej kwoty z przychodem organizatora ani z wpływami podatkowymi.

Ciekawe jest też to, czego ekonomiści nie potwierdzają. TVP World przytaczało opinię ekonomistów Pekao, że koncerty Taylor Swift nie podbiją inflacji w Polsce w zauważalny sposób na poziomie całej gospodarki.

To bardzo rozsądne rozróżnienie. W okolicach koncertów mogły wzrosnąć ceny noclegów, przewozów czy usług. Ale Polska to gospodarka liczona w bilionach złotych, a trzy koncerty — nawet ogromne — są zbyt małe, by same zauważalnie zmienić krajowy wskaźnik inflacji.

Swiftonomics działa najmocniej lokalnie i krótkoterminowo. Dla hotelu przy dobrej trasie dojazdu na stadion to może być jeden z najlepszych weekendów roku. Dla całego państwa — ciekawy, ale ograniczony impuls.

Strategia Swift: lojalność fanów jako model biznesowy

Ekonomia Taylor Swift nie zaczęła się od hoteli. Zaczęła się od relacji z fanami.

Harvard Business Review opisywał Eras Tour jako przykład strategicznego geniuszu: połączenie nostalgii, innowacji i zaproszenia fanów do współtworzenia doświadczenia online. W wersji materiału udostępnionej przez Harvard Business Publishing podkreślono, że Swift opanowała własną odmianę „customer obsession”, czyli obsesyjnego skupienia na odbiorcy, w epoce wymagającej stałej kreatywności i zaangażowania.

To brzmi jak język sali konferencyjnej, ale w praktyce jest dość proste. Swift nie sprzedaje tylko piosenek. Sprzedaje ciągłość historii.

Każda „era” ma własną estetykę, kolory, symbole, kostiumy, odniesienia, żarty i ukryte wskazówki. Fani nie tylko słuchają muzyki, ale dekodują komunikaty, porównują wersje albumów, śledzą zapowiedzi, tworzą teorie i uczestniczą w zbiorowej grze. To buduje lojalność, której nie da się łatwo kupić reklamą.

HBR w tekście o strategicznym podejściu Swift wskazywał też na cztery elementy jej długoterminowego sukcesu: szukanie niedostatecznie zagospodarowanych rynków, tworzenie „lepkości” relacji z odbiorcami, produktywną paranoję i dostosowywanie się do radykalnych zmian platform — od płyt CD przez iTunes po streaming.

W tym sensie Eras Tour była czymś więcej niż koncertem „greatest hits”. Była architekturą lojalności. Fanka albumu „Fearless” mogła wrócić do nastoletnich emocji, fan „Folklore” dostał intymny, pandemiczny rozdział, a osoby, które dołączyły przy „Midnights” albo „The Tortured Poets Department”, wchodziły do gotowego świata z własną mitologią.

To ważne także ekonomicznie. Im silniejsza więź, tym większa gotowość do podróży, zakupu, kolekcjonowania i uczestnictwa. Nie chodzi tylko o to, że Taylor Swift ma wielu fanów. Chodzi o to, że wielu z nich zachowuje się jak społeczność, a społeczność potrafi zamienić premierę albumu, koncert albo film w wydarzenie zbiorowe.

Dobrym przykładem jest film koncertowy „Taylor Swift: The Eras Tour”. AMC Theatres informowało w styczniu 2024 roku, że film zarobił ponad 261,6 mln dolarów globalnie i stał się najwyżej dochodowym filmem koncertowym lub dokumentalnym w historii kinowego box office’u.

To nie był zwykły dodatek do trasy. To było przedłużenie doświadczenia dla tych, którzy nie dostali biletów, chcieli przeżyć koncert jeszcze raz albo uczestniczyć w wydarzeniu w kinie razem z innymi fanami. Swiftonomics przeniosło się więc ze stadionów do multipleksów.

Co jest potwierdzone, a co jest tylko atrakcyjnym szacunkiem

Wokół Taylor Swift krąży mnóstwo wielkich liczb. Część jest dobrze udokumentowana. Część to sensowne szacunki. Część bywa powtarzana tak, jakby była twardym faktem, choć nim nie jest.

Najmocniej potwierdzone są dane o skali trasy: 149 koncertów, ponad 10 mln widzów i ponad 2 mld dolarów wpływów z biletów według danych Taylor Swift Touring przywoływanych przez media.

Dość dobrze potwierdzony jest także rekordowy status trasy. Pollstar i Associated Press podawały, że The Eras Tour stała się najwyżej dochodową trasą koncertową w historii i pierwszą, która przekroczyła granicę miliarda dolarów, a następnie dwóch miliardów.

Potwierdzony jest również lokalny efekt w wybranych sektorach, choć najczęściej punktowo. Przykład Filadelfii w Beige Book Fed jest mocny, bo pochodzi z raportu instytucji publicznej i dotyczy konkretnego sektora — hoteli.   Mastercard pokazywał wzrosty wydatków hotelowych w wybranych europejskich miastach koncertowych, ale to dane prywatnej firmy płatniczej i trzeba pamiętać, że opisują one transakcje w określonym zakresie, a nie pełny obraz gospodarki.

Bardziej ostrożnie należy traktować szacunki typu „5 mld”, „6,5 mld” albo „10 mld dolarów wpływu”. QuestionPro szacował najpierw, że amerykańska część Eras Tour może wygenerować 4,6 mld dolarów wydatków konsumenckich, a później — po zakończeniu trasy — komunikował szacunek około 6,5 mld dolarów dla Ameryki Północnej, obejmujący m.in. bilety, podróże, stroje, merchandising oraz jedzenie i napoje.

To nie znaczy, że te liczby są fałszywe. Znaczy, że są modelowane. Zależą od metodologii badania, próby ankietowej, definicji wydatków i tego, czy liczymy tylko osoby z biletami, czy także szerszy ruch wokół wydarzenia. Jeżeli ktoś pisze, że Taylor Swift „wpompowała 10 mld dolarów w gospodarkę”, warto zapytać: czy mówimy o bezpośrednich wydatkach fanów, o wpływie z mnożnikami, o całym świecie, o USA, o Ameryce Północnej, czy o sektorze turystycznym?

Niepotwierdzone lub przesadzone są natomiast tezy, że Swift sama „ratuje gospodarki”, „decyduje o inflacji” albo „zmienia PKB kraju” w sposób porównywalny z polityką rządu czy banku centralnego. Lokalne impulsy są realne. Makroekonomiczne opowieści bywają efektownym skrótem.

Warto też pamiętać o kosztach. Wielkie wydarzenia wymagają transportu, zabezpieczenia, pracy służb, sprzątania, organizacji ruchu. Dla mieszkańców oznaczają tłok, hałas, wzrost cen noclegów, czasem przeciążenie komunikacji. Dla środowiska — dodatkowe podróże lotnicze i większy ślad emisyjny. The Guardian, pisząc o europejskiej części trasy, zwracał uwagę zarówno na nadzieje miast związane z wydatkami fanów, jak i na presję na infrastrukturę oraz środowisko.

Swiftonomics nie jest więc bajką o darmowych pieniądzach. To raczej studium tego, jak skoncentrowany popyt na kulturę może przestawić lokalną gospodarkę na kilka dni — z korzyściami dla jednych i niedogodnościami dla innych.

Czy Swiftonomics da się powtórzyć?

Każde miasto chciałoby mieć własny „efekt Taylor Swift”. Ale to nie działa jak prosty przepis.

Potrzebna jest artystka o globalnej skali. Potrzebna jest społeczność fanów, która chce podróżować. Potrzebna jest rzadkość — przekonanie, że to wydarzenie nie powtórzy się za chwilę w tej samej formie. Potrzebna jest też infrastruktura: stadion, lotnisko, hotele, transport publiczny, służby, organizatorzy i zdolność miasta do obsłużenia nagłego napływu ludzi.

Swift ma jeszcze jedną przewagę: przez lata zbudowała narrację, w której każdy projekt jest częścią większej opowieści. Reedycje albumów, spór o prawa do nagrań, ukryte wskazówki, zmiany estetyki, film koncertowy, specjalne wydania płyt, stroje fanów — to wszystko tworzy gospodarkę zaangażowania.

Dlatego Swiftonomics nie jest tylko historią o tym, że znana piosenkarka przyciąga ludzi na stadion. To historia o tym, jak kultura, technologia, lojalność i turystyka skleiły się w jeden model. Fani kupują bilet, ale kupują też przynależność. Miasta sprzedają noclegi, ale sprzedają też doświadczenie. Media opisują rekordy, a firmy analizują dane, bo w tym zjawisku widać szerszą zmianę: coraz większą wartość przeżyć.

Czy ktoś inny może zrobić to samo? Częściowo tak. Beyoncé, Coldplay, Ed Sheeran, wielkie festiwale czy wydarzenia sportowe także generują lokalne impulsy gospodarcze. Ale przypadek Taylor Swift jest wyjątkowy przez skalę, długość trasy, intensywność fandomu i umiejętność zamiany koncertu w wielowarstwowy produkt kulturowy.

Najuczciwsza odpowiedź brzmi więc: Taylor Swift nie ożywia gospodarek w magiczny sposób. Ożywia konkretne sektory w konkretnych miejscach i w konkretnym czasie. Hotele, restauracje, transport, kina, sklepy i lokalne usługi mogą dzięki niej przeżyć bardzo mocny weekend albo tydzień. W skali kraju efekt zwykle się rozmywa. W skali miasta bywa widoczny gołym okiem.

I właśnie dlatego Swiftonomics jest tak ciekawa. Nie dlatego, że jedna artystka zastąpiła politykę gospodarczą. Tylko dlatego, że pokazała, jak ogromną siłą ekonomiczną może być lojalność fanów, gdy spotka się z perfekcyjnie zaprojektowanym wydarzeniem.

Źródła

• ABC News — Taylor Swift’s The Eras Tour grosses over $2 billion in ticket sales
• https://abcnews.com/GMA/Culture/taylor-swift-concludes-record-breaking-eras-tour-epic/story?id=116531428
• Pollstar — Taylor Swift’s ‘Eras Tour’ Smashes All-Time Touring Record, Surpasses $2B
• https://news.pollstar.com/2024/12/09/taylor-swifts-eras-tour-sets-all-time-touring-record-breaking-2b/
• Associated Press — Taylor Swift’s Eras Tour ends by shattering own record, grossing an estimated $2.2B, Pollstar says
• https://apnews.com/article/118a7f5ea4609c5d3072a29152e387bb
• Federal Reserve — Beige Book — July 12, 2023
• https://www.federalreserve.gov/monetarypolicy/beigebook202307.htm
• Federal Reserve — The Beige Book — Current Economic Conditions by Federal Reserve District
• https://www.federalreserve.gov/monetarypolicy/publications/beige-book-default.htm
• U.S. Travel Association — The Taylor Swift Impact – 5 Months and $5+ Billion
• https://www.ustravel.org/news/taylor-swift-impact-5-months-and-5-billion
• QuestionPro — Swiftonomics: Economic impact of Taylor Swift’s Eras Tour
• https://www.questionpro.com/research/taylor-swift-study/
• Yahoo Finance / GlobeNewswire / QuestionPro — As the Taylor Swift Eras Tour Ends, a National Study Projects Nearly $7 Billion in Economic Impact Across North America in 2023 and 2024
• https://finance.yahoo.com/news/taylor-swift-eras-tour-ends-130000786.html
• Harvard Business Publishing — Taylor Swift and the Strategic Genius of the Eras Tour
• https://hbsp.harvard.edu/product/H08IU4-PDF-ENG
• Harvard Business Publishing — The Strategic Genius of Taylor Swift
• https://hbsp.harvard.edu/product/R2502H-PDF-ENG
• AMC Theatres — TAYLOR SWIFT | THE ERAS TOUR Concert Film Is Now the Highest Grossing Theatrical Release in History Among Concert and Documentary Films
• https://investor.amctheatres.com/news-events/press-releases/detail/348/taylor-swift-the-eras-tour-concert-film-is-now-the-highest-grossing-theatrical-release-in-history-among-concert-and-documentary-films
• PGE Narodowy — Taylor Swift | The Eras Tour Live in Warsaw
• https://www.pgenarodowy.pl/strony-dodatkowe/wydarzenia/13236%2Ctaylorswift
• Alter Art — Taylor Swift | The Eras Tour
• https://alterart.pl/en/events/taylor-swift-the-eras-tour/
• Mastercard — Ekonomia wydarzeń muzycznych: jak koncerty Taylor Swift wpływają na lokalną gospodarkę
• https://www.mastercard.com/news/europe/pl-pl/centrum-prasowe/aktualnosci/pl-pl/2024/lipiec/ekonomia-wydarzen-muzycznych-jak-koncerty-taylor-swift-wplywaja-na-lokalna-gospodarke/
• Polskie Radio — Taylor Swift concerts expected to generate millions for Warsaw
• https://www.polskieradio.pl/395/7786/Artykul/3408660%2Ctaylor-swift-concerts-expected-to-generate-millions-for-warsaw
• TVP World — Upcoming Taylor Swift concerts will not drive up Poland’s inflation, economists say
• https://tvpworld.com/79521464/upcoming-taylor-swift-concerts-will-not-drive-up-polands-inflation-economists-say
• Euronews — Swiftonomics: How Taylor Swift’s tours boost the economy
• https://www.euronews.com/business/2024/06/06/swiftonomics-how-taylor-swifts-tours-boost-the-economy
• Lighthouse — Taylor Swift Eras Tour arrives in Europe and ignites hotel room prices
• https://www.mylighthouse.com/resources/blog/taylor-swift-eras-tour-arrives-in-europe-and-ignites-hotel-room-prices
• The Guardian — European cities hope jet-setting Taylor Swift fans will splash the cash for Eras tour
• https://www.theguardian.com/music/2024/apr/13/european-cities-taylor-swift-fans-eras-tour-europe-swfities-tourism